Как выбрать оффер: опыт медиабаингового агентства Gipsy

Кажется, что выбор оффера — это быстро и просто. Реальность куда сложнее, чем обычный перебор продуктов. Если неправильно подобрать предложение, не учесть нюансы, можно залить в минус даже с конвертящим креативом и отлаженной воронкой.

Мы решили разобраться, как правильно выбрать оффер, и для этого обратились к медиабаинговому агентству Gipsy. Команда рассказала обо всех нюансах выбора продукта: критериях, метриках, тестах и о важности фидбека от других игроков рынка.

Есть у вас план по количеству офферов на тест или вы ищете новые продукты, исходя из ситуаций?

У нас гибридный подход. Бывает, что ситуативно тестируем новые офферы — например, когда увидели потенциально выгодный продукт. Бывает, что офферы живут по несколько месяцев. В последнем случае запускаем тесты по мере необходимости.

Какое количество офферов вы тестируете ежемесячно?

Можем протестировать 10, 20 и 30 офферов за месяц. Количество зависит от ГЕО: есть те, с которыми мы уже работаем, и те, которые мы только планируем освоить. 

Например, с одного ГЕО заливаем трафик на 3-4 оффера. Если они работают давно, то постепенно «выжимаются» — со временем они перестают давать результаты как на старте. Соответственно, их нужно заменять новыми продуктами.

Оптимальное количество протестированных офферов для одного ГЕО — 10 в месяц. Это если говорить о регионах, с которыми давно работаем. Если выходим на новые рынки — тестируем 30-40 офферов.

Другой вариант — новые продукты. Они могут хорошо зайти при заливе и дать нужные результаты. Поэтому стараемся тестировать новинки даже в том случае, если нет явной необходимости.

Насколько важно выбирать офферы, а не тестировать все подряд? Как это влияет на рабочий процесс, результаты каждого байера и команды в целом?

Это очень важно и напрямую влияет на временные ресурсы. Можно выбрать и протестировать 50, 60 и больше офферов, но покажут результаты, условно, 10 продуктов. Важно сосредоточиться на базовых условиях, а не количестве. Поэтому, конечно, тестировать все подряд нельзя.

Достаточно понимать, что происходит на рынке, какие есть тренды, на что сейчас заливают арбитражники. Также есть платформы, партнерские программы, которые зарекомендовали себя на рынке. Все это поможет вам хотя бы определиться с вектором: какие офферы рассматривать для теста.

Как выбираете и тестируете офферы? Какие факторы имеют для вас наибольшее значение при выборе?

Выбором офферов занимается BizDev-отдел. При этом, если у баинга есть какая-либо информация, инсайды, они делятся с другими отделами. Вся воронка тестов выглядит так:

• BizDev-отдел подбирает офферы для тестов.
• Тимлид тестирует офферы, т.к. у него больше экспертизы.
• Тимлид передает протестированные офферы байерам.

При выборе оффера наша команда ориентируется на 7 критериев.

1. Реалистичные KPI от рекламодателя.

Если KPI завышен, это создает риски для команды и бизнеса в целом. Пример нереалистичного KPI: пользователи должны отыграть 100% от выплаты в первый месяц. Если мы не знаем, как продукт конвертит и показывает себя на рынке, то мы рискуем, работая с таким KPI.

Пример реалистичного KPI: при заливе с Facebook* пользователи должны внести 50% от выплаты за 30 дней.

Удобно, когда рекламодатель оплачивает тестовую капу в 10-15 FTD. В этом случае мы зальем трафик, а рекламодатель посмотрит на результаты. Только после этого решаем, будем мы сотрудничать или нет.

Еще мы изучаем возможные «подводные камни» в оффере, например, скрытые KPI. Даже если вы согласовали сделку без KPI, учитывайте, что к трафику могут быть применены Terms & Conditions (публичное соглашение).

2. Конкурентная ставка. 

В зависимости от ГЕО, ставка должна быть на уровне или выше рынка. Сами условия складываются из окупаемости трафика. 

Средние ставки по рынку — это то, от чего мы отталкиваемся в первых тестах. Далее запрашиваем аналитику трафика у рекламодателя и вместе приходим к win-win условиям для обеих сторон и масштабированию.

Если у команды есть актуальные наработки по ГЕО, то все иначе. Когда мы знаем примерный EPC, который вписывается в KPI по ROI для команды, то отсекаем часть нерелевантных тестов. Если по EPC математика не сходится, то, это значит, что условия не подходят, несмотря на высокие ставки.

Средние ставки — это те ставки, на которых рекламодатель готов нести риски плохого качества трафика при подключении новых партнеров. Далее идет закулисная работа в каждом конкретном случае.

Средние ставки по странам (PPC):

• Австралия, Финляндия, Испания: €350.
• Польша, Греция: €300.
• Бразилия: $35-40.

Средние ставки по странам (Facebook):

• Австрия, Германия: €160.
• Польша: €110.
• Испания, Италия: €120.

Мы ориентируемся прежде всего на EPC по офферу, но на старте стараемся брать офферы со ставками выше указанных значений.

Ставки можно узнать самому. Когда заходим на новое ГЕО, то собираем информацию из разных источников. Можем отправить заявки на подключение продуктов в разные CPA-сети. Можем запросить информацию у партнерок. После этого собираем полученную информацию и выводим среднюю цену по конкретному региону.

Дальше, если не было опыта с этим ГЕО, заливаем трафик и смотрим на цену клика, установки приложения, лида (зависит от источника). Чтобы сделать выводы, заливаем определенный объем. Затем смотрим на результаты, ставку и делаем вывод — можем ли мы работать на таких условиях. При необходимости, договариваемся напрямую с рекламодателем.

3. Бюджеты. 

Узнаем у рекламодателя, какие у него капы: постоянно растущие, стабильные или нет. Эта информация помогает прогнозировать рост объема трафика.

Также спрашиваем у рекламодателя, какой у него есть бюджет на наши запуски, на чем сделан основной акцент.

4. Гео и локализация, адаптация сайта для разных устройств, платежки, релевантный саппорт.

Перед тем, как согласовать условия с рекламодателем и залить трафик, технический отдел полностью проверяет продукт. Если все хорошо, тогда передает продукт байерам. 

Мы смотрим на продукт глазами пользователей. Необходимо, чтобы игрокам было удобно регистрироваться, играть, пополнять баланс и так далее. Если что-то недоработано, то это отрицательно скажется на наших же показателях.

Например, бывают сайты, которые не адаптированы для мобильных устройств или компьютеров. Аналогично и с другими элементами. Это базовые моменты, но есть частные случаи. Несколько примеров:

• Смотрим на количество полей в регистрационной форме. У одних продуктов могут быть 3 поля, а у других — 8, 12 и больше. Чем дольше воронка, тем хуже CR.
• Есть ли слоты, которые используем в воронке продаж. У нас есть работающие связки, которые адаптируем под продукты. Если у продукта нет нужных слотов, мы не сможем адаптировать воронку.

Важно понимать, что бывают разные ситуации. Поэтому проверяем продукт не только перед заливом, но и в процессе. Например, если просел конверт, проверяем продукт, а не только креативы и воронку.

5. Бонусная программа.

Она нужна как для привлечения, так и для удержания игроков. Например, пользователь увидел бонусы, зарегистрировался и немного поиграл. Затем нужно, чтобы он вернулся в казино. С помощью бонусов можно пропушить игроков и увеличить retention rate.

Бонусы, которые должны быть на продукте:

• + 100% на бонусный счёт и фриспины.
• Бонусы на первое, второе, третье, четвертое пополнение.
• Еженедельные бонусы.
• Кэшбек.
• Промокоды.

Существенным плюсом будут внутриигровые турниры, события и другие мероприятия для игроков.

6. Наличие лицензии. 

У рекламодателя, разумеется, должна быть лицензия.

7. Фидбек от других партнеров по рынку. 

Например, другие партнеры могут упоминать проблемы с выплатами, плохую техподдержку или внезапные изменения условий. Последний случай почти всегда приводит к конфликтам. Также и наоборот — если о рекламодателе только хороший фидбек, это хороший знак.

Что для вас является красным флагом в описании оффера или его условиях?

Три пункта:

• Активность игроков. У каждого разное понимание: для одних достаточно, чтобы игрок прокрутил слот несколько раз, для других процент редепов должен быть не менее 50% в зависимости от количества игроков.
• Хард KPI. Если нет возможности протестировать оффер на маленьком объеме с софт KPI, то это красный флаг для нас.
• Количество FTD для тестов. Для оценки качества трафика для Tier 1, 2 достаточно 20-30 FTD, а для Tier 3 — около 50 FTD. Число депозитов должно быть в этих рамках.

По умолчанию многие рекламодатели дают 20 FTD для тестов. Но, если на Тier-3 дают 10-20 FTD на тест — это маленький объем. Мы не сможем оценить качество трафика.

Какую информацию о предыдущих результатах вы запрашиваете у ПП перед началом работы?

Статистика от рекламодателя помогает примерно оценить потенциал оффера. 

В первую очередь смотрим на конверт. Условно, если мы знакомы с конкретным ГЕО и заливаем трафик на другие продукты в нем, то мы знаем примерный reg2dep. Если рекламодатель заявляет о reg2dep в 50% при среднем показателе в 14%, то это плюс для нас. Бывает, что рекламодатели скидывают усредненную статистику. Не по одному источнику, а в целом — по всему продукту со всех источников.

Во вторых, спрашиваем, какие максимальные объемы трафика уже проходили через оффер, чтобы понять имеющиеся бюджеты.

И оцениваем лендинги: ориентируемся на страницы с высоким показателем конверсии. Смотрим на их качество, адаптацию под разные устройства и т.д. Во время заливов мы используем как собственные лендинги, так и посадочные страницы от рекламодателя.

На какие метрики вы обращаете внимание при выборе оффера?

Мы вручную проверяем каждый продукт. Тестируем как перед началом залива, так и в процессе работы.

Моменты, на которые смотрим:

• Время загрузки лендинга. Долгая загрузка страниц может резко снизить CR, особенно для мобильного трафика.
• Адаптация под устройства. Как продукт отображается на мобильных устройствах и планшетах, учитывая, что до 80% трафика может быть мобильным.
• Процент прохождения платежек.

Как вы определяете, что оффер отжат и на него нет смысла тратить ресурсы?

 Три основных критерия:

• Падение конверсии на всех этапах воронки. Например, без видимых изменений в подходах падает Click2Reg, Reg2Dep. Еще может увеличиться стоимость за регистрацию или за депозит при тех же рекламных расходах.
• Анализ трендов. Если после внедрения новых подходов результаты не улучшаются, это явный сигнал об окончании «жизненного цикла» оффера.
• Снижение активности других команд. Если крупные игроки на рынке сворачивают кампании на этот оффер, это может быть сигналом, что оффер отжали.

Вывод

Как видим, при выборе оффера нужно смотреть как на общие условия, так и на нюансы. Кратко, что нужно учитывать: 

• Реалистичные KPI.
• Конкурентную ставку.
• Бюджеты рекламодателя по выбранному офферу.
• Качество продукта: адаптация, локализация, удобство для пользователей и т.д.
• Бонусы для пользователей.
• Лицензия.
• Тренды рынка.
• Средние показатели в ГЕО.
• Фидбек от других команд и арбитражников.

Кроме этого, вы можете запросить статистику по офферу у менеджера. Но стоит помнить, что итоговый результат может отличаться от предоставленных значений. 

*Деятельность компании запрещена на территории РФ