Гемблинг-SEO на Tier-3: как оптимизировать сайт онлайн-казино и не пасть жертвой Google

SEO (Search Engine Optimization) — это оптимизация контента вебсайта под алгоритмы поисковых систем, таких как Google и Яндекс. Чем лучше поработали специалисты по SEO, тем выше в выдаче будет сайт и больше естественного трафика он получит. Учитывая, что большинство из нас не заходит даже на вторую страницу поисковика, SEO — важнейший столп для успеха любого сайта.

Онлайн-казино в этом вопросе не стали исключением, хотя правила игры для них отличаются от большинства полностью «белых» индустрий, а также разнятся по регионам. Особенности поисковой оптимизации в iGaming-индустрии вообще и в странах Tier 3 в частности обсудили с опытным SEO-специалистом в iGaming, team lead Anubis team — Иваном Бочкаревым. В прошлом Иван был медиабайером и делал клиентские сайты, а сейчас активно работает с брендовыми сайтами и онлайн-казино.

Чем отличается SEO в iGaming?

Начнем сначала. С какими ГЕО ты преимущественно работаешь?

Я работаю с большинством стран СНГ, а также с ЛатАмом — Чили, Перу, Мексика, Бразилия. Из Tier-3 — ЮАР, Эфиопия, Мали, Кот Д’ивуар. Из Tier-1 — европейские страны.

Какая доля трафика приходит к вам через поисковики? 

Обычно до 90%. Остальное — это директ, то есть прямые переходы на сайт с других источников или просто брендовый трафик. Но поисковики — это основной источник.

Брендовый трафик — приходит по поисковым запросам, содержащим название сайта или бренда полностью или частично. Бренд-трафик лучше конвертируется и стоит дешевле небрендового.

Каким был максимальный процент поискового трафика, которого тебе удалось добиться благодаря SEO на крупном проекте?

От 95% и даже выше. Если ты оптимизируешь сайт, но не закупаешь рекламу и не подключаешь AdWords и другие тулы, то у тебя очень большой процент органики и совсем небольшой директ-трафика.

Иными словами, даже качественная и массовая таргетная реклама никогда не сможет полностью заменить SEO для онлайн-казино?

Конечно нет. Чтобы пользователь увидел таргетированную рекламу, ему нужно куда-то зайти и с чем-то повзаимодействовать. А в случае с поисковым трафом ему не нужно заходить ни в FB*, ни в другие соцсети. Нет необходимости что-то там листать, чтобы в случайный момент попалась реклама по нужным критериям. Он сам заходит в Google, вбивает запрос и сразу выбирает то, что ему понравилось.

Есть ли принципиальные отличия в SEO-оптимизации в iGaming-проектах в сравнении с общей практикой, с «белыми» рынками? В чем они заключаются?

В оптимизации гемблинга я использую гораздо меньше факторов, например, YMYL и коммерческие сразу отметаются. Остается общая трастовость, контент и ссылки — то есть внешние факторы. В iGaming все держится на ссылках, контенте, возрасте домена и хостовых параметрах.

А можешь, пожалуйста, раскрыть это менее техническими терминами? Что это значит на практике?

Когда ты берешь дроп-домен, нужно убедиться, что на нем раньше не было «вредоносного» контента, в том числе гемблинга, поскольку это подрывает его трастовость. Если ты покупаешь дроп для условного 1XBet, это не проблема. А если для интернет-магазина одежды, это навредит оптимизации в будущем.

Обязательно нужно проверять по базам в зависимости от ГЕО. Есть, например, бот RKN Block Check, где можно посмотреть, не было ли банов у домена. По графику можно отследить, что происходило с ключами, и от этого уже понять его общую историю: возможно, он попал под апдейт и не оправился, или туда закупили плохих ссылок, или выкладывали «неправильный» контент… Все эти факторы будут влиять на домен.

К слову о ссылках: есть ли особенности их использования в iGaming-SEO? Отличия от других индустрий?

Главная особенность — это то, что естественного прироста ссылок, как в «белых» проектах, не будет. Разве что конкуренты начнут ставить на твой сайт заведомо «плохие» ссылки, например, с порно-анкорами.

Поскольку здесь нет естественного прироста, нужно позаботиться о максимально эффективных ссылках — которые находятся ближе всего к главной странице сайта-донора. Получить ссылку с главной страницы — это круто; чем ближе по «вложенности» к главной странице твоя ссылка, тем лучше.

Помимо этого есть еще такая метрика как PageRank: она показывает, какая страница является наиболее значимой для Google. Ссылка с нее тоже будет очень эффективной.

Трудности SEO в нише гемблинга

С какими самыми распространенными или специфическими проблемами ты сталкиваешься при SEO-оптимизации в вертикали iGaming?

В основном это абузы от конкурентов и DMCA-жалобы. Конкуренты, например, часто пишут хостинг-провайдеру, что твой сайт занимается, скажем, распространением вредоносного ПО или вообще фишингом. А DMCA — это когда бренды жалуются на неправомерное использование их торговой марки. В моей практике такие претензии очень сложно оспорить — проще сразу переехать на новый домен.

Ты поднял интересную тему: как бороться с этим абузом и DMCA?

Бороться можно многими способами. Некоторые умеют скрывать свою почту, чтобы до них физически не могли дописаться. Негембловые сайты, например, могут на время скрыть раздел гемблинга, оспорить решение и восстановиться, когда жалоба будет успешно рассмотрена.

Если сайт по сути своей гембловый, можно отправить провайдеру письмо в свою защиту, попробовать доказать, что ты ничего не нарушил и попросить пересмотреть решение. Но в каких-то случаях стоит просто смириться и переехать на новый домен, особенно, если претензии обоснованы.

Я так понимаю, по DMCA-жалобам примерно такая же  история?  

Да, все то же самое. Либо прячешь почту, либо отмазываешься от жалоб, либо ищешь провайдеров, которые игнорируют подобные жалобы, но это редкость.

В Tier 1–3 странах разная степень конкуренции в индустрии iGaming. В связи с этими, можешь ли ты сказать, что где-то SEO-продвижение играет более решающую роль, и почему?

На Tier 1 конкуренция в несколько раз жестче, чем в других регионах, и там нужно гораздо больше денег для продвижения.

В Tier 3 можно дешевле попасть в топ поисковиков по средне- и низкочастотным ключевым словам. Но в таких регионах не заработать много денег без впечатляющего объема: нужно 100–300 сайтов, чтобы хорошо подняться на Tier 3. А если сложить все те же ресурсы и сделать всего 10–15 хороших сайтов на Tier 1, профита будет гораздо больше.

При этом в Tier 1 конкуренты регулярно абузят, кидают жалобы и DMCA, проводят DDoS-атаки. В Tier 3 я, например, ни разу не сталкивался с DDoS-ом — в этом смысле там проще. В менее платежеспособных регионах все упирается в Keyword Difficulty и стоимость выхода в топ.

Что насчет алгоритмов и фильтров Google? Как продвигать сайт казино так, чтобы они его не «убили»?

Необходимо избегать переспама анкорами и излишней текстовой оптимизации — соответственно, не наваливать слишком много ссылок. Кроме текста и ссылок, ни за что другое ты не получишь фильтр.

Хотя был один кейс, когда сайт попал под фильтр за приложение очень известной букмекерской конторы. Скорее всего, конкуренты отправили на них жалобу на «вредоносное ПО», и Google поставил им плашку «небезопасный сайт». Хотя на сайте был и сертификат безопасности, и клауд стоял… Я так понимаю, что это был фильтр исключительно за само приложение.

В такой ситуации ты можешь только переехать или есть способы снять эту плашку?

Ты либо удаляешь проблемный контент и пишешь хостинг-провайдеру с просьбой отозвать решение, либо просто переезжаешь. Но ждать ответа порой приходится долго, поэтому многие выбирают второй вариант.

Если вернуться к SEO-продвижению, в чем разница в твоем подходе в стране, где гемблинг полностью легален, от стран, где казино находятся в серой зоне или вообще запрещены?

Туда, где гемблинг — это уголовное дело, например, в арабские страны, я никогда не лез и не собираюсь. В странах, где гемблинг легализован, нужно быть настороже по другой причине: легальные конторы могут тебя спокойно абузить, официально подавать жалобы через суд и отсуживать деньги.

В странах, где гемблинг в серой зоне, но присутствует регулятор, сложнее, чем без него: нужно быть готовым к постоянным переездам и переклейкам, выделить под это бюджет и людей. Но в любом случае в серой зоне работать проще всего.

Можно ли обезопасить себя в «белых» странах, если ты работаешь с нелицензионным казино?

В целом, там все то же самое, если ты не взаимодействуешь с лицензионными брендами. Проблемы начинаются, когда ты, например, без ведома местных казино делаешь кросс-бренд. Если не заниматься такими откровенными провокациями, то нужно просто готовиться к переездам и жалобам — на этом все.

Особенности SEO на Tier 3

Представим, что тебя наняли для SEO-продвижения небольшого казино в ЛатАме с нуля. Что будет более выгодно с точки зрения бюджета: купить сайт в топе или вложить время и ресурсы в собственное продвижение? Что ты выберешь?

Я предпочту продвигать сайт самостоятельно, потому что в таком случае я буду знать и полностью контролировать историю домена, меня никто не обманет. Может возникнуть только одна проблема — если ты купил региональный домен и у тебя его забрали на официальных основаниях.

А если покупать, то я бы рассматривал дешевые сайты до $1000, чтобы снизить риски: попасть на десятки тысяч долларов очень неприятно. Но есть проекты, которые всегда покупают готовые сайты в топе. Я обычно таким не занимаюсь и продвигаю свои сайты сам.

Насколько дольше и дороже по ресурсам создавать и продвигать сайт с нуля, чтобы дойти до топа выдачи?

Из ресурсов ты тратишь только время, потому что по деньгам это в конечном счете выйдет примерно так же, как и покупка уже раскрученного сайта. Просто процесс затянется на пару-тройку лет, а то и на пять, в зависимости от проекта. Это вопрос времени.

Отвечая на твой вопрос, я думаю, проще всего купить молодой сайт, которому один-два года, и докачать его самостоятельно.

Сколько стоит сайт под топ выдачи в Tier 3 — например, в среднем по ЛатАму? Есть ли существенная разница в цене с другими Tier 3 регионами?

Точно не скажу, но стоить они могут очень много. Цена, как правило, формируется из годовой статистики. Продавец показывает тебе данные, и стоимость чаще всего будет равна доходу за год со всех партнерок, с которыми он работал.

Но все зависит от аппетитов продавца. Кому-то хватит оплаты за год, а кто-то скажет, что сайт успешный и перспективный — и попросит за два года или накинет сверху за трастовый домен.

Расскажи о самом необычном кейсе, с которым ты сталкивался за время работы: странная стратегия продвижения, которая неожиданно выстрелила, или внезапный провал?

Есть антикейс. Мы с командой запустили огромную пачку сайтов в Эфиопии: там было очень просто выйти в топ, и мы уже предвкушали поток… А потом столкнулись с тем, что платежки там не работают ни у кого, кроме трех-четырех брендов. В итоге мы просто потратили кучу денег и времени совершенно впустую.

А из кейсов-кейсов?

Делали недавно сайт на СНГ под одну очень известную игру: закупали ссылки для комплексного продвижения, подняли его в выдаче Яндекса, уже целились на Google. Но сайт быстро забанили, мы переклеили. Его продолжили активно банить, мы продолжали его переносить. В конце концов, нам это надоело: переклеили его в последний раз и забили.

А через год увидели, что он внезапно начал ранжироваться по всей Африке. Зацепился в ЮАР, Буркина-Фасо, других неплохих регионах, и начал приносить деньги. Видимо, из-за апдейтов он начал подниматься в тех ГЕО, но это было крайне неожиданно.

И в заключение: какой совет ты бы дал тем, кто занимается SEO-продвижением в iGaming, в частности, на Tier 3?

Я бы советовал уходить на более платежеспособные регионы. Tier 3 требует очень много ресурсов, потому что деньги там делаются на объеме. Лучше опираться на средний депозит и занять небольшую нишу, например, в Европе: пусть там будет всего один-два депозита в день, но это будет проще и выгоднее, чем содержать кучу сайтов и большую команду, чтобы за ними следить в небогатых регионах.

*Социальная сеть, запрещенная в РФ.