Говоря умным языком, DeepFake — это основанная на искусственном интеллекте методика синтеза видео- и аудиообъектов. Если выражаться проще, речь идет о технологии, позволяющей имитировать внешность и голос другого человека при помощи нейросетей.
Вы наверняка не раз встречали в интернете дипфейки. Чаще всего пользователи копируют известных личностей: Илона Маска, Дональда Трампа, Киану Ривза и прочих. Но свое применение эта технология нашла и далеко за пределами смешных видео, например, в арбитраже трафика, где лже-знаменитости участвуют в рекламе.
Насколько технология развилась за последние годы, как ее можно применять в iGaming-арбитраже и как она регулируется законом, обсудили с Александром Башмаковым, овнером маркетингового агентства BOOST, и Татьяной Борковской, ex-Head of PR for Reface Technology.
Почему произошел бум DeepFake-технологий?
Для вебмастеров, медиабайеров и аффилейтов технология имеет очевидное применение: создание рекламных креативов с участием знаменитостей. Арбитражники делают это уже много лет, но в основном с использованием статичных изображений, обработанных в фоторедакторах. Дипфейки же открыли новые возможности для рекламы офферов.
Благодаря этой технологии можно создавать полноценные видеокреативы, на которых звезды мирового масштаба продвигают сервисы и продукты на любом языке. Безусловно, поставить на поток рекламу с Марго Робби или Джонни Деппом — заманчивая перспектива для любого веба. Но как мы пришли к ней? По словам Александра, стремительно — и это еще не конец:
«Всего за несколько лет из кривой и пеньковой технологии, с трудом делающей реалистичные картинки, дипфейки выросли до уровня создания вполне достойных видеороликов. Улучшилось не только качество, скорость и простота процесса выросли в разы, в том числе благодаря ИИ и нейросетям.
Сейчас любой желающий может сделать базовое дипфейк-видео без особых усилий, но по-настоящему реалистичный результат достигается при помощи дополнительных технологий и определенных компетенций — в частности, видеомонтажа и motion capture. Пока что большинство людей не может похвастаться такими возможностями».
Motion capture, «захват движения» — метод анимации, использующий оцифровку движений реального объекта и переносящий их на трехмерную модель. Часто используется в компьютерных играх и кинематографе.
Своим расцветом технология обязана стремительным темпам развития искусственного интеллекта и нейросетей, которые и прячутся за красивым названием DeepFake. В начале 2020-х на создание короткого ролика уходили дни и даже недели, но всего несколько лет спустя DeepFake-инструменты значительно выросли в качестве, скорости обработки материалов и, конечно, доступности.
DeepFake в арбитраже трафика: стоит ли внедрять в креативы и промо?
«Эффект зловещей долины» — психологическое явление, открытое японским ученым Масахиро Мори. Суть его сводится к тому, что объект, выглядящий и действующий как человек, но не в точности, вызывает в наблюдателе чувство дискомфорта и страха из-за мелких несостыковок, отличий во внешнем виде и поведении.
На данном этапе своего развития многие дипфейки производят именно такое впечатление. Как утверждает Татьяна Борковская, на нынешнем уровне виртуальные образы подсознательно вызывают спорные и двоякие ощущения:
«Вроде бы ты видишь и слышишь что-то реальное, но при этом понимаешь — что-то не так».
Разумеется, из-за эффекта «зловещей долины» о высокой трастовости DeepFake-креативов речи быть не может. Но парадокс в том, что эффективность такой рекламы при этом никак не страдает. Более того, креативы с использованием образов знаменитостей неоднократно показывали высокую конверсию и давали охваты в профильных СМИ.
В частности, Татьяна ссылается на кейс Agenda Media Group, опубликованный в маркетинговом онлайн-медиа Sostav. На момент публикации команда собрала 15 млн подписчиков и 1 млрд просмотров, а также сумела попасть в мировые СМИ благодаря своим DeepFake-роликам с Джейсоном Стэйтемом, Киану Ривзом и Робертом Паттинсоном. В этих видео звезды кинематографа танцуют, обсуждают бытовые ситуации и по-доброму иронизируют над собой.
В роликах кинозвезды борются с теми же проблемами, что и мы — прокрастинацией, непониманием в отношениях и осенней тоской. Источник: MEL Magazine
Тем не менее, глобальной статистики об эффективности DeepFake-рекламы пока не существует, а по отдельным успешным случаям судить объективно невозможно, предостерегает Александр:
«Пока еще рано говорить о каких-то надежных статистических данных: использование дипфейков при создании рекламных креативов сейчас исключение, а не правило. Когда это станет более распространенной практикой, мы узнаем результат, частности благодаря A/B-тестам».
В ближайшие годы такой информации будет становиться только больше, ведь по мере роста доступности DeepFake-технологий растет и их распространение. Причем это развитие будет на руку далеко не только арбитражникам. Вполне вероятно, дипфейки приведут к колоссальному упрощению видеопродакшена, и тогда в ряде случаев весь процесс можно будет свести к одному опытному человеку за компьютером, без огромной команды из монтажеров, звуковиков и прочих «узких» специалистов.
Но вернемся к арбитражу трафика.
Кто и как создает DeepFake-крео?
На контрасте с предыдущими годами количество рекламы с использованием дипфейков неуклонно растет. В совокупности с успешными DeepFake-аккаунтами в социальных сетях это может создать впечатление, что технология уже достаточно развита и проста, чтобы любой медиабайер мог освоить и использовать ее самостоятельно.
Но так ли это на самом деле и с какими проблемами сталкиваются арбитражники, которые стремятся поскорее запустить рекламу с голливудской звездой? По мнению Александра, есть два основных камня преткновения для вебмастеров и аффилейтов:
«Прежде всего это доступность. В открытом доступе сейчас можно найти только довольно кустарные шаблоны и технологии дипфейка, разработанные энтузиастами. Действительно качественные и профессиональные решения на данном этапе стоят весьма дорого и зачастую требуют продвинутых компетенций для использования.
Другая проблема, по крайней мере, для арбитражников — то, что готовые решения “под ключ” не позволяют использовать образы знаменитостей, поскольку это запрещено законом. А какой смысл создавать креативы с использованием дипфейк-технологий, если в конечном итоге ты останешься без селебрити в кадре?
Конечно, можно применять эту технологию, чтобы сохранять анонимность внутренней команды, заменяя их лица и голоса на абстрактных людей, но все же это не то, для чего арбитражники в первую очередь рассматривают применение дипфейков».
Ограниченный выбор (и порой сомнительное качество) общедоступных инструментов для создания дипфейков, высокий порог входа и крутая кривая обучения становятся серьезным препятствием для вебмастеров и медиабайеров, желающих использовать DeepFake-креативы в своей рекламе. К счастью, есть простой выход.
Если на что-то есть спрос, будет и предложение: услуги по созданию DeepFake-видео, аудио и изображений можно приобрести без особого труда. Однако этот рынок все еще формируется, и говорить о таких понятиях, как «общие правила игры» или хотя бы «порядок цен» на нем, пока не приходится. Где можно нанять такого профессионала? Александр рекомендует известную геймерскую платформу:
«Найти специалистов можно на фриланс-биржах или в специализированных Discord-каналах. Это может прозвучать странно, но дело в том, что первыми в DeepFake-индустрию вошли гики, которые, как известно, любят Discord. Поэтому преимущественная часть дипфейк-мастеров общается и ищет клиентов на этой платформе или в других креативных сообществах».
На рынке есть всего несколько компаний, предоставляющих качественные услуги по созданию DeepFake-контента, но стоят они дорого. Проще обратиться к фрилансеру, но поиск может затянуться, если вы не готовы переплачивать. По словам Татьяны, цены варьируются от пары долларов за картинку и $5000 за видео и до бесконечности. Все зависит от аппетитов конкретного специалиста.
Освоить DeepFake самостоятельно: да или нет?
Есть и другой вопрос: стоит ли тратить свое время на самостоятельное освоение сложной технологии или лучше прибегнуть к услугам профессионалов на аутсорсе?
Ответ зависит от вашей цели. Если вы хотите закрыть конкретную единовременную задачу качественно и в кратчайшие сроки, лучше обратиться к специалисту. А тем, кто намерен активно использовать дипфейки в работе в ближайшие годы, стоит инвестировать время в изучение этой технологии, чтобы не тратить огромные деньги на будущие рекламные кампании.
Те, кто встал на непростой путь обучения созданию дипфейков, часто не знают, с чего начать. В интернете есть много сервисов, которые позволяют штамповать шаблонные видео с «виртуальным ведущим». Но если речь заходит о действительно креативной работе и свободе выбора, такие инструменты не закроют и трети потребностей.
На момент написания статьи есть несколько DeepFake-сервисов, достаточно простых в освоении, с которых стоит начать обучение. Наши эксперты рекомендуют три платформы для старта:
- HeyGen — для создания видео-диктора;
- ElevenLabs — для генерации голоса и озвучки текстов;
- Stable Diffusion — для генерации изображений.
Несмотря на низкий порог входа, эти сервисы обойдутся новичкам в копеечку. Так, базовые планы уровня Creator в вышеназванных программах стоят от $22 до $27. Бесплатные решения на рынке тоже представлены, но, как правило, это плоды творения энтузиастов. От них не стоит ждать потрясающих результатов, но для полноценного «вкатывания» в создание дипфейков такие программы могут подойти даже лучше, поскольку разбираться в них придется самостоятельно.
Как создать эффективные DeepFake-креативы?
Если говорить о практическом применении этой технологии в арбитраже трафика, стоит рассмотреть и другой вопрос: какие DeepFake-креативы будут наиболее эффективны в конкретной вертикали? iGaming значительно отличается от других направлений, поэтому стоит сразу задуматься о том, какой подход будет работать. По мнению Александра, отличий от классической рекламы не так уж много:
«У нас еще нет действительно массовых и достоверных данных, но по логике, то, что работает в обычной рекламе, будет работать и с дипфейк-креативами. Если какая-то знаменитость хорошо показывала себя с определенным продуктом раньше, то что изменится от факта наличия у вас DeepFake-технологии?
Разница лишь в том, что вы сможете делать более «живые» креосы с полноценными видеороликами вместо картинок, на которых голова селебрити криво прифотошоплена к чужому телу. В остальном, суть останется та же — тестировать разные подходы и связки и искать то, что сработает. В этом плане я не ожидаю изменений».
С другой стороны, немаловажен вопрос качества. Как мы уже выяснили, по-настоящему убедительные дипфейки все еще крайне сложны в изготовлении и доступны далеко не всем. Потому в арбитраже трафика чаще всего используют довольно простые и неубедительные образы знаменитостей.
Несмотря на то, что даже «низкопробные» дипфейки часто показывают хорошую конверсию в рекламных кампаниях, есть вероятность, что в будущем это изменится. По мере того, как DeepFake-креативы будут распространяться все больше, аудитория привыкнет к ним, поэтому стоит задумываться о качестве уже сейчас, считает Татьяна:
«Неважно, для чего создается дипфейк. Важно, чтобы он был качественным. Если это видео — актер должен быть похож на того, кого ты хочешь видеть в кадре. Вам нужен Стэйтем? Найдите лысого актера с похожими формой и чертами лица — не один-в-один, но чем ближе, тем лучше. Так будет гораздо проще собрать датасет и работать с мимикой. Безусловно, если и делать — то делать качественно.
Примитивный дипфейк с помощью приложения можно сделать, не заморачиваясь такими нюансами. А если нужен минимально отличимый дипфейк, каждая мелочь имеет значение».
Станут ли DeepFake-крео преступлением?
Продвижение iGaming-офферов при помощи виртуального Джонни Деппа — чарующая перспектива, но есть целый ряд нюансов, связанных с применением дипфейков в коммерческих целях. Прежде всего, с точки зрения закона, использование чужой личности — это как минимум проблематично… В теории. На практике — еще нет.
Дело в том, что законодательство всегда отстает от технологических реалий, и на рынке СНГ дипфейки пока не включены во всеобщее правовое поле — по крайней мере, в интернете. В парламентах многих стран сейчас идет активное обсуждение новых законов, регулирующих применение DeepFake-технологий, однако конкретных результатов пока нет.
Интерес к дипфейкам и нейросетям со стороны государства, безусловно, есть, и уже скоро мы увидим прямые последствия этого: в лучшем случае регулирование, а в худшем — уголовную ответственность за распространение DeepFake-изображений и видео. Другой вопрос, что грядущие меры едва ли изменят ситуацию. Как отмечает Татьяна, с наибольшей вероятностью законы о дипфейках свяжут руки лишь креативным работникам, а мошенники продолжат спокойно пользоваться ими.
DeepFake-технологии, оказавшись под пристальным надзором властей, также могут привлечь внимание и к исторически «серой» индустрии арбитража трафика. Однако предсказать результат повышенного интереса правоохранительных органов к этой сфере на данном этапе точно невозможно.
Тик-Ток и Инстаграм* уже давно требуют, чтобы пользователи ставили специальную пометку на контент, сгенерированный с помощью ИИ. Источник: MarkTechPost
При этом у нас есть перед глазами опыт ЕС и США, где уже давно действует ряд законов, обязывающих онлайн-платформы и соцсети тщательно модерировать контент, созданный с помощью нейросетей и искусственного интеллекта, включая дипфейки. В частности, пользователи обязаны маркировать такие изображения, тексты и видео, а в отдельных случаях их применение становится причиной бана. К чему приведут эти процессы и пойдут ли другие страны по этому пути? По мнению Александра, последствия будут, но бояться их не стоит:
«Безусловно, новые законы наложат существенные ограничения на деятельность вебмастеров и прочих ценителей нейросетей. Но тут нет ничего нового: уже довольно давно создатели дипфейков со знаменитостями попадают под суд в частном порядке. Скорее всего, в ближайшие годы такие процессы встанут на поток, а платформы начнут закручивать гайки и банить пользователей, чтобы избежать штрафов.
На мой взгляд, это лишь очередной виток “гонки вооружений”, которую регуляторы и арбитражники ведут годами. Первые продолжат искать новые методы борьбы с нейросгенерированными материалами, а вторые будут находить способы обхода ограничений. Преимущество вебмастеров в этой схватке в том, что они реагируют на перемены быстро и эффективно, в том время как корпорации и государства медлительны и неповоротливы».
Тогда как в СНГ такие законы — будущая проблема, где-то создание дипфейков уже стало уголовным преступлением, а во многих регионах находится на пороге этого. Ситуация, когда вебмастер попадет под закон об экстрадиции в Таиланде за то, что пару лет назад залил DeepFake-креатив на США, звучит все менее безумно.
Поэтому арбитражникам, которые используют эту технологию в рекламе, стоит заранее озаботиться своей безопасностью в будущем, тем более, что сейчас сделать это просто — по крайней мере, в «белой» рекламе и контент-мейкинге. Вот что говорит об этом Татьяна:
«Когда дипфейки будут урегулированы законом, это может в теории даже облегчить жизнь их создателям — они будут знать, за какие рамки можно выходить, а за какие нет. Сейчас же, чтобы избежать негативных последствий в будущем, можно делать небольшие пометки о том, что ваш контент носит пародийный характер.
Есть, например, известный кейс с “двойником” Киану Ривза в Тик-Токе. Ребята прямо в шапке профиля указали, что это пародия, а не сам актер, но все равно под каждым видео были сотни людей, которые верили, что это настоящий Киану. Люди склонны видеть то, что хотят видеть. Но с точки зрения закона, создатели этого “двойника” себя обезопасили таким простым способом».
Несмотря на пометку создателей фейкового Киану, некоторые пользователи все равно полагают, что видео снимает сам актер. Источник: TikTok
Эпоха DeepFake в арбитраже: завтра или сегодня?
Едва ли сейчас в мире есть технологии, которые развиваются так же стремительно, как нейросети, Big Data и искусственный интеллект. Они затрагивают все больше сфер, и арбитраж трафика — не исключение. Татьяна ожидает, что это приведет к значительному росту актуальности, качества и распространения дипфейков в индустрии:
«В ближайшие годы качество DeepFake-сервисов вырастет в разы, что приведет к колоссальной оптимизации как самого производства контента, так и бюджетов на него. Для арбитражников это огромный плюс, ведь создавать рекламные кампании также станет проще и дешевле. Главное — не бояться вникать в эту технологию и находить добросовестных подрядчиков, идущих в ногу со временем».
Александр, с другой стороны, рекомендует не спешить изучать теорию и практику DeepFake-технологий: по его мнению, не за горами время, когда для их использования не нужно будет тратить такие значительные силы или ресурсы, как сейчас:
«На мой взгляд, есть смысл немного подождать с “вкатыванием” в эту тему. Несмотря на крайне впечатляющий рост, многие решения еще достаточно сырые. Но уже через несколько лет уровень качества DeepFake-технологий будет на голову выше и можно будет воспроизводить более чем убедительные образы, не погружаясь с головой в технические тонкости».
В конечном итоге выбор остается за каждым отдельным арбитражником. Пока «классические» креативы работают, можно продолжать пользоваться ими и ждать более доступных DeepFake-инструментов. А можно инвестировать время в них уже сейчас и начать извлекать выгоду из продвинутой рекламы до того, как она станет мейнстримом.
*социальная сеть, запрещенная в РФ
