SEO-продвижение, то есть оптимизация контента под алгоритмы поисковых систем, играет важную роль для iGaming-компаний. Естественный приток игроков не только повышает трастовость сайта, но и позволяет снижать расходы на закупку трафика.
При всех своих плюсах SEO — сложный и длительный процесс, к которому нужно подходить с умом. По-настоящему сильных специалистов сложно найти и еще сложнее эффективно организовать их работу.
К счастью, на WAVES #2 Дмитрий Успенский, Head of Media Buying в Performance Lab (1win), поделился опытом создания сильного SEO-отдела на 100+ человек, а заодно дал ценные советы по организации его структуры и работы.
Как в Performance Lab создавали SEO-отдел
Performance Lab — внутренняя медиабаинг-компания iGaming-холдинга 1win, основанная в 2024 году. Работает с SEO, ASO и PPC-трафиком, а также занимается маркетингом в социальных сетях. Проект позволяет соло-арбитражникам и командам эффективно и быстро масштабироваться за счет доступа к ресурсам холдинга.
Только за первые полгода работы Performance Lab заключила партнерские соглашения со 127 рекламодателями, достигла показателей в $30–40k ежедневного дохода и 2000 депозитов в сутки. На момент презентации доклада Дмитрия Успенского на WAVES #2 в Performance Lab трудятся более 100 сотрудников, и команда продолжает активно расширяться.
Медиабаинговое направление холдинга 1win появилось в 2024 году, и на первых этапах у него не было своего пула SEO-специалистов. Чтобы как можно скорее сформировать отдел, активный хантинг вели сразу по двум направлениям: команды и соло-медиабайеры.
Performance Lab соединил в себе несколько профессиональных команд как внутри холдинга, так и снаружи. Часть сотрудников нанимали через медиа-ресурс бренда и внутреннее HR-агентство. При этом особое внимание уделяли софт-скиллам соискателей, учитывая их коммуникабельность, неконфликтность и умение работать с конструктивной критикой.
Благодаря такому многоканальному подходу компании удалось довольно быстро выполнить поставленную задачу и собрать команду сильных специалистов.
Вопросы от слушателей на WAVES #2
Как собрать SEO-отдел без ресурсов крупного холдинга?
На базовом уровне поиск SEO-специалистов ничем не отличается от других профессиональных направлений. Лучше всего искать подходящих сотрудников в комьюнити-чатах или обратиться в HR-агентство на аутсорсе, которое быстро подберет команду.
Как привлечь к сотрудничеству соло или команды, которые и так хорошо зарабатывают?
Это вопрос безопасности и амбиций. С одной стороны, легко расслабиться, когда у тебя есть успешно работающая сетка. Но ты никогда не знаешь, не упадет ли она завтра, а холдинг защищает от последствий такого развития событий. С другой стороны, многие команды хотят масштабироваться и развиваться, и холдинг предоставляет им все необходимые ресурсы и возможности для роста.
Стоит ли нанимать новичков и обучать их SEO за свой счет?
Junior-специалистов есть смысл брать на работу, когда не получается найти более опытных кандидатов. Но нужно обязательно убедиться, что новичок действительно горит желанием работать в сфере и обучаться, в том числе самостоятельно. Подход «я готов учиться, так учите меня» не работает. У лидов много своей работы, поэтому саморазвитие со стороны джунов обязательно.
Найм — это хорошо, но что может стать причиной увольнения сотрудника?
Главные причины увольнения — это неэффективность (когда дешевле и логичнее нанять аутсорсера), провокация конфликтов с коллегами, саботаж рабочей деятельности. И конечно, откровенные «ред флаги» вроде слива коммерческой информации или воровства — такие проступки приводят к моментальному увольнению день в день.
Разделение SEO-специалистов по ГЕО
Большинство присоединившихся команд и сотрудников уже имело свои связки и наработки, но проблема была в том, что чаще всего они работали с одними и теми же регионами. Поскольку целью Performance Lab было активное расширение на большой список ГЕО, руководство решило несколько иначе разделить специалистов на группы.
Каждая группа работала только со своим регионом: Латинской Америкой, Азией, СНГ или Африкой. Поначалу такое распределение вызвало некоторое недовольство у команд, но вскоре все поняли, что это было эффективным решением. Группы стали коллаборировать друг с другом, а их сайты начали показывать стабильный рост.
Помимо закрытия разных ГЕО, создание новых SEO-групп позволило Performance Lab находить более эффективное применение навыкам сотрудников и оптимально распределять время их работы.
Инфраструктурные отделы
Для поддержки работы SEO-отдела Performance Lab создали выделенные инфраструктурные направления. Ключевыми из них являются контент, линкбилдинг и разработка.
- Отдел контента имеет штатных копирайтеров, но также часто обращается к проверенным аутсорсерам из регионов, с которыми работает компания. Это позволяет избегать ошибок при локализации текстов, адаптировать их под традиции и культуру конкретных ГЕО.
- Отдел линкбилдинга занимается закупкой ссылок по техническому заданию от SEO-специалистов.
- Отдел разработки создает сайты и микросервисы, поддерживает их работоспособность и обеспечивает техническое сопровождение.
Благодаря тому, что эти отделы закрывают свои вспомогательные задачи, региональные команды SEO-специалистов могут сосредоточиться исключительно на своей работе.
Взаимодействие между отделами
Планирование позволяет всем направлениям Performance Lab эффективно координировали свою деятельность. Процесс начинается с SEO-отдела: от него требуется составить подробный план на обозначенный период с описанием необходимого количества сайтов, задачами по текстам и запросами на техническое сопровождение.
На основе этой информации инфраструктурные отделы распределяют ресурсы и нагрузку и составляют уже свои рабочие графики.
Поскольку все отделы пользуются разной терминологией, между ними может возникать недопонимание. Чтобы избежать этого, Performance Lab подготовили четкие регламенты коммуникации между направлениями. Дополнительной страховкой выступает Product Manager, который координирует отделы и следит за качеством и скоростью выполнения рабочих задач.
Вопросы от слушателей на WAVES #2
На каком этапе SEO-команде нужен Project Manager?
Все зависит от того, о каком масштабе мы говорим. Если у вас есть небольшая команда, которая работает со своей сеткой, скорее всего, Project Manager вам не нужен. Но если перед вами стоит задача создать крупную компанию, PMа нужно нанимать с самого начала, чтобы он сразу прописывал регламенты коммуникаций и подготавливал почву для будущих сотрудников и отделов.
Какие инструменты вы используете для операционки?
Помимо внутренних микросервисов, команда Performance Lab пользуется Asana для таск-трекинга, Slack для коммуникации и Tableau для анализа трафика.
Рекомендации по ведению SEO-отдела
Performance Lab удалось в рекордные сроки создать полноценный SEO-отдел с более 100 сотрудниками. На своем пути компания сталкивалась с самыми разными проблемами и сделала ряд важных выводов, которыми поделилась в своем докладе на WAVES #2.
Всегда учитывайте техническую составляющую
Одна из трудностей, с которыми столкнулись в Performance Lab, — недостаточные мощности серверов. Количество сайтов компании стремительно росло, и в какой-то момент сервера перестали справляться с нагрузкой, что в результате привело к «падению» части ресурсов. Поэтому всегда необходимо учитывать технические возможности и требования при составлении планов.
Берите крупными объемами
Подход «сделать пару сайтов, показать инвестору и потом масштабироваться» не работает. SEO-продвижение — длительный процесс, и, потратив несколько месяцев на малое количество сайтов, вы рискуете получить плохие результаты из-за нехватки объема. Ресурсы уже потрачены, а инвесторов впечатлить не удалось. Чтобы избежать этого, нужно сразу создавать полноценную команду, делать масштабную сеть сайтов и работать с большими объемами.
Не перебарщивайте с CMS
Кто-то из SEO-специалистов предпочитает WordPress, другим привычнее работать с 1C-Битрикс, третьим по нраву другие CMS. И это может стать проблемой. Важно с самого начала определить ряд систем, с которыми будет работать ваш отдел. Если их станет слишком много, возникнет путаница, а быстро и согласованно вносить изменения не получится.
Культивируйте гибкость и открытость
Рынок SEO постоянно меняется вместе с алгоритмами поисковых систем, и то, что работало вчера, может оказаться бесполезным завтра. Чтобы анализировать изменения и быстро к ним адаптироваться, необходимо выстроить гибкую структуру SEO-отдела. А возможность честно и открыто говорить с топ-менеджментом не только помогает в этом, но и дает сотрудникам чувствовать себя увереннее, позволяет вовремя выявлять ошибки и точки роста до появления проблем.
Сформируйте матрицу компетенций
Выражаясь простым языком, матрица компетенций — это перечень необходимых навыков для каждой позиции и система учета скиллов конкретных сотрудников. Она позволяет вовремя замечать рост специалистов и переводить их на новые позиции уровнем выше, чтобы не допустить стагнации и выгорания.
Обозначайте KPI в числовом выражении
Любые показатели, которых вы хотите добиться за квартал, должны быть выражены цифрами. С одной стороны, это придает сотрудникам дополнительную мотивацию, а с другой — помогает при сверке в конце периода и распределении квартальных премий.
Вопросы от слушателей на WAVES #2
Какую основную метрику стоит использовать для SEO-отдела?
У SEO-отдела Performance Lab основная задача — занимать брендовые выдачи, а у всего бизнеса — непрерывно масштабироваться. Исходя из этого и чтобы избежать лишней путаницы, основными метриками мы выбрали:
- количество игроков, которое приводят сайты;
- качество трафика;
- количество производимых сайтов;
- количество сайтов, которые активно генерируют трафик.
Как часто и по какому принципу нужно корректировать KPI?
Команда Performance Lab составляет план по KPI на год вперед, но он не высекается в камне. На каждый квартал также создается отдельный план, который учитывает показатели предыдущего периода и желаемый результат в конце года. В зависимости от квартальных показателей, KPI на год тоже может переигрываться.
